高等教育自学考试《00058市场营销学》考前点题卷二
一、单项选择题
本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1.
多数男士对于面膜等产品往往没有兴趣，这种需求状态称为（ ）。
参考答案D
解析无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
故本题答案为D项。
故本题答案为D项。
2.
关系营销的层次中，最高级的关系是（ ）。
参考答案C
解析A项：基本型关系是关系营销中最基础的层次，企业与顾客只是简单交易，不注重后续互动，并非最高级关系，故错；
B项：责任型关系中企业在交易后会对顾客负责，如提供售后，但相比伙伴型关系，紧密程度稍逊，故错；
C项：伙伴型关系中企业与顾客建立长期、紧密且相互信任、合作共赢的关系，是关系营销的最高层次，故对；
D项：主动型关系是企业主动与顾客联系，提供产品或服务信息等，但未达到伙伴型关系的深度与广度，故错。
故本题答案为C项。
B项：责任型关系中企业在交易后会对顾客负责，如提供售后，但相比伙伴型关系，紧密程度稍逊，故错；
C项：伙伴型关系中企业与顾客建立长期、紧密且相互信任、合作共赢的关系，是关系营销的最高层次，故对；
D项：主动型关系是企业主动与顾客联系，提供产品或服务信息等，但未达到伙伴型关系的深度与广度，故错。
故本题答案为C项。
3.
企业管理层进行现有业务分析的第一步是（ ）。
参考答案B
解析A项：确定战略目标是在明确战略业务单位之后，基于业务单位情况设定的，不是现有业务分析第一步，故错；
B项：企业管理层进行现有业务分析时，首先要确定战略业务单位，明确企业有哪些独立业务单元，才能进一步分析各业务，故对；
C项：产品分析是在确定战略业务单位后，针对具体业务中的产品展开的分析，不是第一步，故错；
D项：顾客需要分析也是基于战略业务单位，去了解目标顾客需求，不是现有业务分析起始步骤，故错。
故本题答案为B项。
B项：企业管理层进行现有业务分析时，首先要确定战略业务单位，明确企业有哪些独立业务单元，才能进一步分析各业务，故对；
C项：产品分析是在确定战略业务单位后，针对具体业务中的产品展开的分析，不是第一步，故错；
D项：顾客需要分析也是基于战略业务单位，去了解目标顾客需求，不是现有业务分析起始步骤，故错。
故本题答案为B项。
4.
市场细分有以下步骤：①进行具体细分；②评估细分结果；③确定细分依据。排序正确的是（ ）。
参考答案D
解析市场细分的步骤为：
（1）确定细分依据；
（2）进行具体细分；
（3）评估细分结果。
故本题答案为D项。
（1）确定细分依据；
（2）进行具体细分；
（3）评估细分结果。
故本题答案为D项。
5.
对企业来说，在确定其市场定位的层次时，应考虑的因素不包括（ ）。
参考答案D
解析对企业来说，在确定其市场定位的层次时可以从产品、服务、人员、渠道、形象5个方面去考虑。
故本题答案为D项。
故本题答案为D项。
6.
普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购的竞争导向定价法是（ ）。
参考答案C
解析密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。它普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。
故本题答案为C项。
故本题答案为C项。
7.
产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式属于（ ）。
参考答案C
解析口碑营销是指产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式。
故本题答案为C项。
故本题答案为C项。
8.
佳佳公司由一名产品经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。佳佳公司属于（ ）。
参考答案C
解析产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突。
故本题答案为C项。
故本题答案为C项。
9.
市场营销调研的第一步是（ ）。
参考答案C
解析市场营销调研的基本流程：
（1）确定市场营销调研主题；
（2）制定调研方案；
（3）收集市场信息资料；
（4）整理与分析市场信息资料；
（5）提出市场营销调研报告。
故本题答案为C项。
（1）确定市场营销调研主题；
（2）制定调研方案；
（3）收集市场信息资料；
（4）整理与分析市场信息资料；
（5）提出市场营销调研报告。
故本题答案为C项。
10.
原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷，这种发展战略是（ ）。
参考答案A
解析水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。水平多角化的特点是现有产品与新产品虽然基本用途不同，但存在着较强的市场相关性，可以利用原来的分销渠道来销售新产品。
故本题答案为A项。
故本题答案为A项。
11.
香烟、口香糖、饮料等日常用品一般选用的分销策略是（ ）。
参考答案C
解析密集性分销（也称为广泛性分销），是指制造商在同一层次上使用较多的中间商。消费品中的便利品和工业品中的供应品，通常采取密集性分销。
故本题答案为C项。
故本题答案为C项。
12.
公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于（ ）。
参考答案B
解析社团公众也称为市民行动公众，是指有可能影响企业营销活动的消费者权益保护组织、环境保护组织及其他群众团体。
故本题答案为B项。
故本题答案为B项。
13.
现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于（ ）。
参考答案A
解析A项：市场主导者是在相关产品市场上占有率最高的企业，对市场有较大影响力，故对；
B项：市场挑战者是向市场主导者或其他竞争者发起挑战的企业，占有率并非最高，故错；
C项：市场跟随者是在市场上跟随主导者或其他领先者的企业，占有率不是最高，故错；
D项：市场补缺者是专注于细分市场，为小众顾客提供产品或服务的企业，占有率也不是最高，故错。
故本题答案为A项。
B项：市场挑战者是向市场主导者或其他竞争者发起挑战的企业，占有率并非最高，故错；
C项：市场跟随者是在市场上跟随主导者或其他领先者的企业，占有率不是最高，故错；
D项：市场补缺者是专注于细分市场，为小众顾客提供产品或服务的企业，占有率也不是最高，故错。
故本题答案为A项。
14.
工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ ）。
参考答案D
解析A项：消费者市场是个人或家庭为满足生活消费而购买产品或服务的市场，工商局购买沙发不是个人生活消费，故错；
B项：中间商市场是批发商、零售商等为转卖或出租获取利润而购买产品的市场，工商局不是中间商，故错；
C项：生产者市场是企业为生产产品或提供服务而购买生产要素的市场，工商局购买沙发不是用于生产，故错；
D项：政府市场是政府部门为办公等公共事务购买产品或服务的市场，工商局购买沙发属于此类，故对。
故本题答案为D项。
B项：中间商市场是批发商、零售商等为转卖或出租获取利润而购买产品的市场，工商局不是中间商，故错；
C项：生产者市场是企业为生产产品或提供服务而购买生产要素的市场，工商局购买沙发不是用于生产，故错；
D项：政府市场是政府部门为办公等公共事务购买产品或服务的市场，工商局购买沙发属于此类，故对。
故本题答案为D项。
15.
消费者购买决策过程中的最后一个阶段是（ ）。
参考答案C
解析A项：收集信息是消费者购买决策过程前期环节，用于了解产品相关信息，不是最后阶段，故错；
B项：评价方案是消费者对收集到的产品信息进行评估比较，在购后行为之前，故错；
C项：购后行为是消费者购买产品后对产品的使用感受、评价等，是购买决策过程最后一个阶段，故对；
D项：决定购买是消费者在评价方案后做出购买选择，之后还有购后行为阶段，故错。
故本题答案为C项。
B项：评价方案是消费者对收集到的产品信息进行评估比较，在购后行为之前，故错；
C项：购后行为是消费者购买产品后对产品的使用感受、评价等，是购买决策过程最后一个阶段，故对；
D项：决定购买是消费者在评价方案后做出购买选择，之后还有购后行为阶段，故错。
故本题答案为C项。
16.
小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（ ）。
参考答案C
解析A项：协调型购买行为是消费者因品牌差异小但价格高而快速决策，购买后可能因新信息调整评价，小张花费大量时间精力，不符合该类型，故错；
B项：习惯型购买行为是消费者基于习惯长期购买同一品牌，小张是经过大量分析购买，不是习惯型，故错；
C项：复杂型购买行为适用于价格昂贵、不常购买、风险大的产品，消费者需广泛收集信息慎重决策，小张购买轿车符合此类型，故对；
D项：变换型购买行为是消费者为尝试新口味等变换品牌，与小张购买轿车情况不符，故错。
故本题答案为C项。
B项：习惯型购买行为是消费者基于习惯长期购买同一品牌，小张是经过大量分析购买，不是习惯型，故错；
C项：复杂型购买行为适用于价格昂贵、不常购买、风险大的产品，消费者需广泛收集信息慎重决策，小张购买轿车符合此类型，故对；
D项：变换型购买行为是消费者为尝试新口味等变换品牌，与小张购买轿车情况不符，故错。
故本题答案为C项。
17.
ML公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍低于竞争对手10％，ML公司的定价目标是（ ）。
参考答案C
解析A项：维持企业生存的定价目标是在企业面临困境时，以保本或微利维持运营，ML公司目标是扩大市场份额，不是维持生存，故错；
B项：当期利润最大化是追求短期内利润最高，ML公司更注重市场份额，并非当期利润，故错；
C项：ML公司将获得更大市场份额作为主要目标，定价低于竞争对手，体现市场占有率最大化目标，故对；
D项：产品质量最优化目标侧重于通过高定价体现产品高品质，与ML公司低价策略不符，故错。
故本题答案为C项。
B项：当期利润最大化是追求短期内利润最高，ML公司更注重市场份额，并非当期利润，故错；
C项：ML公司将获得更大市场份额作为主要目标，定价低于竞争对手，体现市场占有率最大化目标，故对；
D项：产品质量最优化目标侧重于通过高定价体现产品高品质，与ML公司低价策略不符，故错。
故本题答案为C项。
18.
从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（ ）。
参考答案B
解析A项：便利品是消费者频繁购买、价格低、购买决策简单的产品，墓碑不符合此特征，故错；
B项：非渴求品是消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，墓碑平时消费者很少主动关注和购买，属于非渴求品，故对；
C项：特殊品是具有独特品质或品牌，消费者愿意花费精力购买的产品，墓碑不属于此类，故错；
D项：选购品是消费者在购买时会比较质量、价格等的产品，墓碑购买场景和需求特殊，不是选购品，故错。
故本题答案为B项。
B项：非渴求品是消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，墓碑平时消费者很少主动关注和购买，属于非渴求品，故对；
C项：特殊品是具有独特品质或品牌，消费者愿意花费精力购买的产品，墓碑不属于此类，故错；
D项：选购品是消费者在购买时会比较质量、价格等的产品，墓碑购买场景和需求特殊，不是选购品，故错。
故本题答案为B项。
19.
用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着（ ）。
参考答案C
解析A项：恩格尔系数是食品支出占家庭总支出的比重，食品支出占家庭总收入比例下降，意味着恩格尔系数变小，不是增大，故错；
B项：基尼系数是衡量居民收入分配公平程度的指标，与食品支出占比无关，故错；
C项：食品支出占家庭总收入比例下降，说明恩格尔系数变小，反映生活水平提高，故对；
D项：如上述，基尼系数与食品支出占比无关联，故错。
故本题答案为C项。
B项：基尼系数是衡量居民收入分配公平程度的指标，与食品支出占比无关，故错；
C项：食品支出占家庭总收入比例下降，说明恩格尔系数变小，反映生活水平提高，故对；
D项：如上述，基尼系数与食品支出占比无关联，故错。
故本题答案为C项。
20.
华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。
参考答案C
解析A项：从容型竞争者对竞争对手行动反应迟缓、不强烈，华中公司猛烈全面反击，不符合从容型，故错；
B项：选择型竞争者只对某些竞争行为反应强烈，华中公司是全面反击，并非选择型，故错；
C项：强劲型竞争者对竞争对手任何挑战都迅速、强烈反击，华中公司符合此特征，故对；
D项：随机型竞争者反应难以捉摸，无规律可循，华中公司反应有明确策略，不是随机型，故错。
故本题答案为C项。
B项：选择型竞争者只对某些竞争行为反应强烈，华中公司是全面反击，并非选择型，故错；
C项：强劲型竞争者对竞争对手任何挑战都迅速、强烈反击，华中公司符合此特征，故对；
D项：随机型竞争者反应难以捉摸，无规律可循，华中公司反应有明确策略，不是随机型，故错。
故本题答案为C项。
二、多项选择题
本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。
21.
市场营销哲学是企业在进行市场营销管理的过程中，处理（ ）之间利益关系所持的态度、思想和观念。
参考答案ABC
解析市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
故本题答案为ABC项。
故本题答案为ABC项。
22.
按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分，分销渠道可分为（ ）。
参考答案DE
解析A.B、C三项属于按照中间机构级数的多少对分销渠道进行的分类。
故本题答案为DE项。
故本题答案为DE项。
23.
营销中的公共关系是企业主动与其（ ）建立和维护良好关系，支持产品宣传和形象建设的活动。
参考答案ABCE
解析营销中的公共关系是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他相关公众建立和维护良好关系，支持产品宣传和形象建设的活动。
故本题答案为ABCE项。
故本题答案为ABCE项。
24.
营销环境审计的具体内容有（ ）。
参考答案ABCDE
解析A项：市场营销目标审计是对企业营销目标的合理性、可行性等进行审查，属于营销环境审计内容，故对；
B项：市场机会分析审计是评估企业对市场机会的识别、分析和利用能力，是营销环境审计范畴，故对；
C项：竞争者状况审计是对竞争对手的规模、策略、市场份额等情况进行审计，有助于企业了解竞争环境，故对；
D项：内部资源审计是对企业人力、物力、财力等内部资源进行评估，影响企业营销活动，属于审计内容，故对；
E项：企业实力与劣势审计是对企业自身优势和劣势进行分析，为企业制定营销战略提供依据，是营销环境审计的一部分，故对。
故本题答案为ABCDE项。
B项：市场机会分析审计是评估企业对市场机会的识别、分析和利用能力，是营销环境审计范畴，故对；
C项：竞争者状况审计是对竞争对手的规模、策略、市场份额等情况进行审计，有助于企业了解竞争环境，故对；
D项：内部资源审计是对企业人力、物力、财力等内部资源进行评估，影响企业营销活动，属于审计内容，故对；
E项：企业实力与劣势审计是对企业自身优势和劣势进行分析，为企业制定营销战略提供依据，是营销环境审计的一部分，故对。
故本题答案为ABCDE项。
25.
产品组合涉及的维度包括（ ）。
参考答案BCDE
解析企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度、关联度。
故本题答案为BCDE项。
故本题答案为BCDE项。
三、简答题
本大题共5小题，每小题6分，共30分。
26.
简述编制市场营销调研报告需要注意的问题。
参考答案A
解析
（1）突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题；
（2）内容要客观，重点突出，抓住核心；
（3）文字简练，方案简明易懂；
（4）报告结构合理、严谨、完整；
（5）计算、分析步骤清晰，结论明确；
（6）善于利用易于理解的图、表说明问题；
（7）分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。
故本题答案为A项。
（1）突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题；
（2）内容要客观，重点突出，抓住核心；
（3）文字简练，方案简明易懂；
（4）报告结构合理、严谨、完整；
（5）计算、分析步骤清晰，结论明确；
（6）善于利用易于理解的图、表说明问题；
（7）分析产生问题的原因，得出明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。
故本题答案为A项。
27.
简述集中化战略的适用条件。
参考答案详见解析
解析企业实施集中化战略需要以下几个适用条件：
（1）企业进入的目标市场中有独特的顾客群，这些顾客群有独特需求；
（2）在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略；
（3）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力；
（4）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；
（5）行业内部存在许多不同的细分市场，因而允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。
（1）企业进入的目标市场中有独特的顾客群，这些顾客群有独特需求；
（2）在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略；
（3）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力；
（4）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；
（5）行业内部存在许多不同的细分市场，因而允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。
28.
简述营销审计的内容
参考答案详见解析
解析一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括6个大的方面，即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销生产率审计、营销功能审计。
29.
简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。
参考答案详见解析
解析典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
30.
简述选择目标市场战略需要考虑的因素。
参考答案详见解析
解析企业在选择目标市场战略时应考虑五个方面的因素：企业的资源、产品的特点、市场的特点、产品寿命周期、竞争者的战略。
四、案例分析题
本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。
31.
20世纪80年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐公司就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项该政府难以拒绝的援助。百事可乐公司表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。试分析百事可乐成功的关键因素是什么，反映了什么营销观念。
参考答案详见解析
解析显然，百事可乐公司成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐公司高超，而是在于它在“政治战”和“公众舆论战”上比可口可乐公司要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述情况，美国营销专家菲利普•科特勒提出了著名的6P理论，即在原有4P（产品、价格、渠道、促销）组合的基础上加入了两个P，即“权力”和“公共关系”。科特勒认为，在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。政治活动与经济活动总是交织在一起相互作用。百事可乐公司就是充分运用6P理论，考虑了政治影响和公众舆论，使企业化被动为主动，获得成功。
32.
20世纪80—90年代，我国彩电生产能力急剧增长，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4 000万台/年，怛内需加上出口总计不足3 000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。问题：
（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？
（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售量？
（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？
（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？
（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售量？
（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？
参考答案详见解析
解析
（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战；
（2）通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量；
（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格战上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研发方面的投入。
（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战；
（2）通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量；
（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格战上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研发方面的投入。
五、论述题
本题15分。
33.
简述消费者市场的购买角色。
参考答案详见解析
解析消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的角色。常见的角色类型有以下几种：
（1）发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人；
（2）影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人；
（3）决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题；
（4）购买者：指具体实施购买行为的人；
（5）使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。
（1）发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人；
（2）影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人；
（3）决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题；
（4）购买者：指具体实施购买行为的人；
（5）使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。