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2022年10月高等教育自学考试《00908网络营销与策划》试题

00908网络营销与策划 / 历年真题　共 33 题　更新于 2026-09-28

一、单选题

下列每小题的选项中，只有一项是最符合题意的正确答案，多选、错选或不选均不得分。

1.
“为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称”指的是（　）。
  • A.网络营销
  • B.网络调查
  • C.市场定位
  • D.客户关系管理

参考答案A

解析网络营销是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。故本题答案为A项。
2.
下列带来“市场力量从卖方转移到买方”营销变革的是（　）。
  • A.Web 1.0
  • B.Web 2.0
  • C.Web 3.0
  • D.Web 4.0

参考答案B

解析Web 2.0带来的营销变革：
（1）市场力量从卖方转移到了买方；
（2）客户参与；
（3）内容营销；
（4）集客营销；
（5）互联网新技术推动了新营销模式发展。故本题答案为B项。
3.
网络经济的特点之一“地球村形成”，表明的意思是（　）。
  • A.中小企业地位上升
  • B.网络经济具有正反馈机制
  • C.网络经济是全球一体化的经济
  • D.网络经济的核心是创新，创新的核心是速度

参考答案C

解析地球村形成：网络经济是全球一体化的经济。故本题答案为C项。
4.
下列属于网络营销有形收益的是（　）。
  • A.改善公共关系
  • B.销售收入增加
  • C.提高顾客满意度
  • D.提升品牌影响力

参考答案B

解析有形收益通常指能用具体数值衡量的收益，选项中只有销售收入增加是可量化的有形收益。A改善公共关系、C提高顾客满意度、D提升品牌影响力相对较难用具体数字衡量，属于无形收益。故本题答案为B项。
5.
“通过攀附名牌来给自己产品定位”的网上市场定位方式是（　）。
  • A.避强定位
  • B.迎头定位
  • C.重新定位
  • D.比附定位

参考答案D

解析比附定位是指网商将自己的产品定位在现有的名牌竞争者的产品附近，攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉，力争与竞争者满足同一个目标市场，服务于相近的消费者群。上文示例中的G位置即是这样一种定位方式。比附定位并非向竞争对手发动猛烈进攻，而是一些实力不强的中小规模网商在产品定位时跟随现有的大规模网商行动，力求与对手和平共处。故本题答案为D项。
6.
某公司对线上和线下市场需求量、市场占有率等信息的调查属于（　）。
  • A.用户行为调查
  • B.市场需求调查
  • C.市场供给调查
  • D.竞争对手调查

参考答案B

解析市场需求调查的目的在于掌握线上和线下市场需求量、市场规模、市场占有率以及如何运用有效的经营策略和手段。故本题答案为B项。
7.
“对问卷进行复合检验”属于网络市场调查步骤中的（　）。
  • A.拟定调查问卷
  • B.撰写调查报告
  • C.数据处理与分析
  • D.确定市场调查对象

参考答案C

解析数据处理包括问卷的复合检验、被调查者身份验证、数据的分类与汇总、统计图表的生成等。对收集的资料与数据进行处理后，运用恰当的分析工具与方法，对有关影响企业网络营销的主要因素，例如“市场”“消费者”“竞争者”“宏观营销环境”“企业自身条件”等进行客观、全面、准确的分析，找出企业网络营销的机会点和问题点，并制定相应的对策。故本题答案为C项。
8.
在判断、比较多个网上商城商品质量和价格基础上再购物的网络购买动机是（　）。
  • A.生存动机
  • B.惠顾动机
  • C.情感动机
  • D.理智动机

参考答案D

解析理智动机：这种购买动机建立在人们对于网络商店推销的商品的客观认识基础之上，是网络购买的主要动机。网购者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的购买行为是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机的驱使下，消费者首先关注的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界的影响。故本题答案为D项。
9.
影响消费者网络购物的因素中，“愿意购买具有原产地标识的产品”体现的是（　）。
  • A.平台因素
  • B.服务因素
  • C.地域因素
  • D.载体因素

参考答案C

解析影响消费者网络购物的因素中，“愿意购买具有原产地标识的产品”体现的是地域因素。故本题答案为C项。
10.
“由具有共同兴趣，借由网络彼此沟通、分享知识和信息的人组成的虚拟组织”指的是（　）。
  • A.广告联盟
  • B.众筹平台
  • C.虛拟服务器
  • D.网络虚拟社区

参考答案D

解析网购平台虚拟社区是由具有共同兴趣，借由网络彼此沟通、分享知识和信息的人组成的虚拟组织。故本题答案为D项。
11.
HO公司是一个空调制造商，新进入智能家居市场，推出了扫地机器人，此种新产品类型为（　）。
  • A.新问世产品
  • B.重定位产品
  • C.新产品线产品
  • D.现有产品线新产品

参考答案C

解析新产品线产品是指公司首次进入某个市场推出的新类别的产品。互联网技术使得新产品开发之后的扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿已有产品已经成为很多企业的发展捷径，在互联网竞争中往往一招领先则会招招领先。这种策略一般作为一种对抗性的防御策略。故本题答案为C项。
12.
某软件能根据用户偏好和要求为其自动搜索，还可以主动学习优化搜索标准，该软件所属的信息服务中介类型是（　）。
  • A.智能代理
  • B.站点评估
  • C.网络出版
  • D.目录服务

参考答案A

解析智能代理是一款软件，它根据用户偏好和要求预先为其自动进行初次搜索。在搜索时，软件还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验，自动学习，优化搜索标准。故本题答案为A项。
13.
在搜索引擎的工作流程中，“把蜘蛛抓取的网页文件分解、分析，并存入数据库”所属的步骤是（　）。
  • A.抓取
  • B.索引
  • C.排序
  • D.搜索词处理

参考答案B

解析搜索引擎索引程序把蜘蛛抓取的网页文件分解、分析，并以巨大表格的形式存入数据库，这个过程就是索引。故本题答案为B项。
14.
“在邮件送达用户邮箱后，用户打开的邮件占全部送达数量的比率”指的是（　）。
  • A.邮件送达率
  • B.邮件转发率
  • C.邮件删除率
  • D.邮件开信率

参考答案D

解析邮件开信率的计算公式是：邮件开信率=邮件阅读总数/邮件送达总数X100％其中，邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件，系统会自动记录点击行为并进行统计分析。故本题答案为D项。
15.
下列关于一对一营销特点的叙述中，不正确的是（　）。
  • A.以产定销
  • B.减少库存积压
  • C.精准营销
  • D.注重情感营销

参考答案A

解析一对一营销的特点：
（1）精准营销。一对一营销是依托信息技术手段，搜集客户的相关数据，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过短信、邮件、平台消息推送等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反应和市场效果不断修改和完善。'一对一营销极大地满足了消费者个性化需求，提高了企业竞争力；
（2）以销定产，减少库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力扩大产量、降低单位产品的成本来实现利润最大化，这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产导致产品的雷同，从而导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。一对一营销很好地避免了这一点，企业根据客户的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费；
（3）注重情感营销。一对一营销使得企业实现了客户的个性化需求，也满足了客户情感上的需求。情感营销是指把客户的情感需求作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销、情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的营销目标。
16.
某企业收集了其客户的教育情况信息，该信息属于客户的（　）。
  • A.基本信息
  • B.心理信息
  • C.态度信息
  • D.行为信息

参考答案A

解析
（1）基本信息：姓名、性别、出生日期、教育情况、家庭情况、地址、联系方式、职业、收入、人际情况等；
（2）心理与态度：性格特征、个性、爱好、消费偏好、风险偏好、信息形式偏好、度假习惯、对互联网的依赖和信任程度等。故本题答案为A项。
17.
企业在网站用户行为分析基础上对网站运营效果进行评价的活动属于（　）。
  • A.App表现评价
  • B.网站访问评价
  • C.营销工具评价
  • D.网络广告评价

参考答案B

解析网站访问评价是在网站用户行为统计分析的基础上，利用专业的网站分析工具对网站建设及运营效果进行评价。网站访问评价的重要性表现在以下三个方面：
（1）反映网站运营各方面的情况，帮助运营者了解用户访问网站的行为；
（2）掌握网站推广的效果，减少盲目性；
（3）及时对各项网站活动进行效果分析，进行网站优化，调整网站运营策略。故本题答案为B项。
18.
“预测客户购买商品A的同时是否会购买商品B”的数据挖掘技术属于（　）。
  • A.关联分析
  • B.分类分析
  • C.聚类分析
  • D.时间序列分析

参考答案A

解析关联分析的目的是找出数据之间的属性联系，形成关联规则。如预测通常客户在购买A的同时会购买B，这就为企业提前做出决策提供依据。故本题答案为A项。
19.
下列不属于移动大数据精准营销核心功能的是（　）。
  • A.用户画像
  • B.精准广告投放
  • C.用户服务改进
  • D.无差别信息推送

参考答案D

解析移动大数据精准营销的核心功能：
（1）用户画像；
（2）精准广告的投放及服务信息的推送；
（3）用户服务改进。故本题答案为D项。
20.
下列关于网络营销知识管理的叙述中，正确的是（　）。
  • A.客户资料公开化
  • B.降低知识更新速度
  • C.隐性知识显性化
  • D.增加对专家型人员的依赖

参考答案C

解析网络营销中知识管理的主要内容：
（1）隐性知识显性化；
（2）信息文档管理；
（3）知识共享与循环利用；
（4）知识资产安全管理。故本题答案为C项。

二、多选题

下列每小题的备选答案中，有两个或两个以上符合题意的正确答案。

21.
企业开展网络营销的意义包括（　）。
  • A.推动企业管理创新
  • B.强化企业地理边界竞争壁垒
  • C.促进企业创新经营模式
  • D.帮助企业开发网上市场空间
  • E.促进企业创新经营手段

参考答案ACDE

解析企业开展网络营销的意义：
（1）帮助企业开发网上市场空间；
（2）促进企业创新经营模式与手段；
（3）推动企业管理创新。故本题答案为ACDE项。
22.
下列关于网络营销与传统营销关系的叙述中，正确的有（　）。
  • A.竞争机制相同
  • B.营销目标相同
  • C.营销媒体不同
  • D.营销对象不同
  • E.盈利模式不同

参考答案BCDE

解析（一）网络营销与传统营销的相同点：
（1）营销目标相同。二者都是为了促进销售，扩大企业竞争力；
（2）技术融合的趋势相同。随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各类媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限愈加模糊。
（二）网络营销与传统营销的不同点：
（1）营销媒体不同网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
（2）营销对象不同网络营销的实体对象是网民，传统营销的对象是包括网民在内的各类群体。
（3）竞争机制差异；
（4）盈利模式差异。
23.
网络营销调查中，下列做法合理的有（　）。
  • A.认真设计调查问卷
  • B.尽量减少无效问卷
  • C.公布被调查者个人信息
  • D.避免濫用市场调查功能
  • E.尽量使用单一的调查手段

参考答案ABD

解析网络市场调查的注意事项：
（1）认真设计调查问卷；
（2）尽量减少无效问卷；
（3）避免滥用市场调查功能；
（4）公布个人信息保护声明；
（5）避免样本分布不均衡；
（6）奖项设置要合理；
（7）多种网上调查手段相结合。故本题答案为ABD项。
24.
在网购活动中，下列关于物流配送叙述正确的有（　）。
  • A.配送出现问题可能影响产品质量
  • B.物流质量不会影响消费者对网络商店的感知
  • C.物流效率对于消费者评价购买质量特别关键
  • D.物流配送是实现商品由商家转移到消费者的枢纽
  • E.物流服务无法成为网络平台类零售企业的核心竞争力之一

参考答案ABC

解析物流配送连接着网络商店和网购消费者，是实现商品由商店转移到消费者的枢纽。高质量的物流服务已经成为网络平台类零售企业的核心竞争力之一。物流配送质量也会影响网购，主要体现在以下三个方面：
（1）消费者网络购买时无法直接获得产品，物流的效率对于消费者评价购买质量特别关键；
（2）物流质量影响消费者对网络商店的感知，若物流配送不及时或者物品出现毁损，消费者可能将责任归咎于网络商店；
（3）网络销售的某些商品对配送的时间、方式有特殊要求，如果配送出现问题，将可能影响产品质量，如生鲜产品。故本题答案为ABC项。
25.
电子商务平台数据分析工具通常可以实现的功能有（　）。
  • A.流量分析
  • B.交易分析
  • C.广告分析
  • D.竞争对手分析
  • E.供应商分析

参考答案ABCD

解析生意参谋数据分析平台的功能模块有店铺实时数据、流量分析、商品分析、交易分析、营销分析、服务分析、市场行情分析。故本题答案为ABCD项。

三、简答题

主观题不参与评分，请参考答案自行评分。

26.
简述网络营销环境对企业的影响表现在哪些方面？

参考答案详见解析

解析
（1）企业的营销活动更多地受国际惯例而不是受区域特性的影响；
（2）可控与不可控营销要素的界限发生变化；
（3）顾客的影响力增大，顾客分享的力量增大。
27.
利用SwoT分析可以形成哪些基本战略？

参考答案详见解析

解析
（1）优势－机会（SO）战略，即企业发挥优势，利用外部机会的进攻型战略；
（2）劣势－机会（WO）战略，即企业利用外部机会来弥补内部劣势，改劣势而获取优势的进攻型战略；
（3）优势－威胁（ST）战略，即企业利用自身优势，回避或减轻外部环境威胁的防御型战略；
（4）劣势－威胁（WT）战略，即企业克服内部劣势，回避外部环境威胁的防御型战略。
28.
简述网上产品整体概念包括的层次。

参考答案详见解析

解析
（1）核心产品层次；
（2）形式产品层次；
（3）期望产品层次；
（4）附加产品层次；
（3）潜在产品层次。
29.
简述社交媒体营销对策的内容。

参考答案详见解析

解析
（1）精准定位；
（2）建构品牌社群；
（3）建立关系链；
（4）做好数据监测和报告。
30.
简述客户关系管理（CRM）系统的特点。

参考答案详见解析

解析
（1）充分利用网络技术集成客户关系管理；
（2）将客户信息转变为客户关系；
（3）智能化的客户服务。

四、论述题

主观题不参与评分，请参考答案自行评分。

31.
MY是一家从事动漫周边产品设计、生产及销售的创意公司。MY建设了网络营销站点，在经过一年的运营后，MY对站点进行了统计分析，结果显示：建站后的前三个月，页面浏览数呈现明显上升趋势，之后出现周期性变动，周一到周四明显高于周五到周日：单个用户的页面浏览数稳步增长；热播动漫剧的人物模型、手办等页面的关注度明显高于其他页面。MY还建立了微信公众号以获取目标客户群体的主动关注，用户关注并分享到其他网站或社交平台后还可获赠公司积分。请问答：
（1）MY监测“页面浏览数”这一指标的意义体现在哪些方面？
（2）分析MY采用了哪些微信营销模式。

参考答案详见解析

解析
（1）①分析网站流量的发展趋势。MY统计发现建站后的前三个月，页面浏览数呈现明显上升趋势；
②发现网站访问量的变化规律。MY统计发现建站三个月后，页面浏览数出现周期性变动规律；
③分析网站访问量的实际增长。单个用户的页面浏览数稳步增长；
④掌握重要信息被用户关注的情况。MY统计发现热播动漫剧的人物模型、手办等页面受到的关注明显高于其他页面；
（2）①公众号运营。MY建立了微信公众号以获取目标客户群体的主动关注；
②开放平台。MY获取目标客户群体的主动关注，用户关注并分享到其他网站或社交平台后还可获赠公司积分。
32.
QD是一个食品网商。为了获取用户对产品的满意度、消费偏好等信息，QD利用专业的调查网站设计和发布问卷，并通过微信、微博等社交媒体广泛转发。此外，QD还通过自有网站、搜索引擎、购物平台等多个渠道搜集用户行为信息，及时把握市场变动。通过对这些大数据的分析，QD发现消费者主动性强，需求差异显著，信息检索和购物渠道多样。QD调整了其营销策略，在用户决定购买的“黄金时间’推送广告。QD还根据消费者偏好分析向其推送个性化广告，使得广告投放做到有的放矢，提升了广告的产出价值。
请回答：
（1）分析QD采用了哪些网络市场调查方法；
（2）结合QD分析大效据营销的特点。

参考答案详见解析

解析
（1）①利用企业网站调查。QD利用专业的调查网站设计和发布问卷；
②通过社交媒体调查。QD通过微信、微博等社交媒体广泛转发问卷；
③利用搜索引擎调查。QD通过搜索引擎搜集用户行为信息；
④利用网站跟踪法调查。QD通过购物平台搜集用户行为信息；
（2）①多平台的数据采集。QD通过自有网站、搜索引擎、购物平台等多个平台搜集用户行为信息；
②强调时效性。QD及时把握市场变动，在用户决定购买的“黄金时间”推送广告；
③个性化营销。QD能够根据消费者偏好，向不同消费者推送个性化广告；
④性价比高。QD的广告投放能做到有的放矢，提升了广告的产出价值。

五、案例分析题

主观题不参与评分，请参考答案自行评分。

33.
DW的材料
DW是一家潮流网购社区平台，其两大核心服务是正品潮流电商和潮流生活社区。Dw的商品覆盖潮鞋、潮服、潮搭等多个品类，满足目标消费群体的不同需求。DW开创性地推出了“先鉴别，再发货”的购物流程，为用户提供“多重鉴别，正品保障”的网购体验，受到消费者的青睐。
DW服务的消费群体主要是“90后”和“00后”，他们为公司带来了80％的利润，在消费方面表现出很强的个性化特征，乐于尝试新鲜事物，愿意与好友分享消费体验。DW通过“社区+电商”双业务模式，帮助用户了解、获取和交流，例如建立的潮流生活社区为用户提供了分享个人穿搭秀的平台，让他们在赢得点赞后拥有幸福感、愉悦感，进而主动为平台宣传。DW还开展了多种促销活动，在各种节假日通过0元抽奖、限时抢折扣券等方式吸引用户。
DW的运营模式获得了众多一线大牌和潮流品牌认可，吸引了华为、大疆、戴森、卡西欧等国际一线品牌的入驻，成为它们新品发售的首选阵地，吸引了大量粉丝关注和购买。Dw也是国潮文化的推动者，近期举办了国潮设计公益大赛，搭建国潮品牌方和优秀设计从业人员相互选择的平台，帮助国潮文化创意企业提升在原创内容生成、产品设计和商业模式创新上的能力。
请结合案例材料，回答下列问题：
（1）指出DW的网上目标市场和目标市场进入策略；
（2）分析影响DW网络消费者购买行为的商品因素；
（3）分析DW采用了哪些网络促销策略。

参考答案详见解析

解析
（1）①网上目标市场：“90后”和“00后”消费人群；
②目标市场进入策略：差异性营销策略；
（2）①商品价格。DW通过0元抽奖、每天限时抢折扣券等方式抓住用户；
②商品品牌。DW是多个一线品牌的新品发售首选阵地，吸引了大量粉丝关注和购买；
③商品质量。DW为用户提供“多重鉴别，正品保障”的网购体验，受到消费者的青睐；
④多样性。DW的商品覆盖潮鞋、潮服、潮搭等多个品类，满足目标消费群体的不同需求；
（3）①网络公共关系。DW举办了国潮设计公益大赛；
②站点销售促进。DW推出了0元抽奖、每天限时抢折扣券等促销活动；
③口碑营销。DW建立的潮流生活社区为用户提供了分享个人穿搭秀的平台，让他们在赢得点赞后愿意主动为平台宣传。